Este artigo foi publicado no Portal Estadão em 15/11/2021.
As estratégias de governança de dados mudaram completamente em relação a antes da pandemia de Covid-19 para 51% dos profissionais de marketing brasileiros, conforme a sétima edição do estudo State of Marketing da Salesforce, líder mundial em plataforma de CRM (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes, na tradução da sigla em inglês), divulgada em agosto. Houve migração de boa parte das relações entre empresas e consumidores para o meio digital, devido à necessidade de distanciamento social, o que aumentou o acesso a informações e também a chance de transformar a governança desses dados em vantagem competitiva.
Dados são um ativo valioso para a transformação digital, para a qual muitas empresas foram empurradas pela pandemia. Coletar informações, monitorar comportamentos, cruzar relatórios de diferentes departamentos, analisá-los e planejar ações podem revelar insights para o aumento da competitividade, diferenciação e melhoria da jornada do cliente. As empresas com uma boa governança de dados saem na frente e detectam demandas inexploradas, muito antes daquelas que passaram a ter acesso a informações estratégicas e não sabem como
analisá-las.
De acordo com a pesquisa da Salesforce, as plataformas de governança de dados em departamentos de marketing aparecem apenas como a 13a ferramenta mais usada no Brasil. Deficiência que já é sentida pelos profissionais ouvidos no estudo, que preveem a necessidade de aumentar o uso de fontes de dados para negócios com empresas em 40% (de dez para 14) e com clientes em 33% (de nove para 12) no próximo ano, na comparação com 2021. A pesquisa foi feita com 8.227 pequenas, médias e grandes empresas, em 20 atividades e de 37 países, que têm como clientes outras empresas, consumidores finais ou ambos. Foram 300 entrevistados no Brasil, número
menor apenas do que os 500 dos Estados Unidos.
Com a demanda por dados crescente, é preciso ter a noção de que as informações têm de ser de qualidade e o ciclo de gerenciamento, completo. A adoção deve ocorrer tanto por líderes quanto por equipes, ser compartilhada e usar processos e tecnologias adequadas. É comum organizações com departamentos que trabalham sem integração, com diferenças de metodologia para a coleta de informações, o que gera resultados diversos.
Uma boa governança conecta os chamados “silos de dados”. Existem sistemas no mercado que facilitam esse processo, do início ao fim, como o Datacare. Com diversas ferramentas, a tecnologia extrai dados, facilita análises, integra setores e produz relatórios que conduzem a uma melhoria substancial na eficiência dos processos de gestão. Mais do que isso, favorece o lançamento de inovações, novos produtos e serviços adequados a segmentos e nichos, mesmo que ainda inexplorados.
Outro ponto importante em um sistema como o Datacare é o atendimento a requisitos legais e regulatórios, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que passou a vigorar em 1o de agosto deste ano. As principais exigências são de se manter um controle rigoroso de como os dados de clientes e consumidores são coletados, armazenados e compartilhados. A tecnologia facilita imensamente a adaptação na gestão de dados, bem como a resolução de possíveis inconformidades.
*André França Cardoso é CEO da Assesso
